Co to jest CTR. Jak go analizować i optymalizować

CTR, a więc Click Through Rate jest jednym z podstawowych i jednocześnie najważniejszych wskaźników istniejących w digital marketingu. Wraz z Open Rate (OR) oraz LR (Lead Rate) stanowią najważniejsze elementy optymalizacji kampanii e-mailowych. Co to jest CTR, jak go analizować i optymalizować?

Co to jest CTR i jak go obliczyć?

Click Through Rate to współczynnik klikalności, a więc stosunek ilości wyświetleń reklamy (lub linku) do osób, które w niego faktycznie kliknęły.

Jeśli korzystasz z systemów reklamowych, czy do wysyłki mailingów z pewnością spotkałeś się z tym współczynnikiem, ponieważ w zasadzie każdy z nich go wylicza. Wszak jest to jeden z najważniejszych mierzalnych wskaźników efektywności Twojej kampanii. Jednak warto wiedzieć, w jaki sposób jest on wyliczany. Poniżej prosty wzór.

Co można uznać za wysoki współczynnik klikalności?

Co można uznać za wysoki CTR, a co za niski? Co on oznacza i dlaczego jest tak ważny?

Wysokiego Click Through Rate jest z oczywistych powodów trudny do zdefiniowania i zależy od placementu reklamowego, sieci afiliacyjnej, branży, używanej technologii, użytej bazy mailingowej, narzędzi i formatów reklamowych użytych w kampanii. A więc de facto, dla każdego może oznaczać zupełnie co innego.

Skupię się zatem na jednej z najczęściej wykorzystywanych form reklamy jakim jest mailing. Poniżej przedstawiam najczęściej spotykane wyniki kampanii mailingowej:

• Niski CTR: mniej niż 2,5%
• Średni CTR: 2,5-4%
• Wysoki CTR: 4% i więcej

W zależności od tego, czy jest to baza własna, czy nabyta (ważne jest również źródło pozyskania bazy) te parametry mogą się różnić nawet znacznie. Dla wysyłki do bazy własnej i silnym brand awerness klienta zdarzało się nam osiągać wyniki klikalności nawet ponad 10%.

Łatwo zatem policzyć, że w przypadku dobrego wyniku np. 5%. Przy 1000 otwarć mailingu otrzymasz jedynie 50 kliknięć. Wnioski nasuwają się same, aby osiągnąć pożądany efekt sprzedażowy ważna jest skala kampanii, jakość i wielkość bazy.

Co oznacza wysoki CTR?

Wysoki Click Through Rate oznacza, że użytkownicy uważają Twoją reklamę za wartościową, przydatną. Jeśli Twoja reklama, czy wysyłka osiągnęła wysoki CTR, możesz przyjąć, że jest skuteczna. Oczywiście na samą skuteczność finalną reklamy wpływ ma budowa całego lejka konwersji, zaczynając od tytułu maila, jego konstrukcji aż po budowę landing page.

A więc o skuteczności całej kampanii decyduje nie CTR, a ilość finalnie sprzedanych produktów. Omawiany wskaźnik pozwala nam ocenić, czy konkretnie to narzędzie jako element całej kampanii jest skuteczne.

Dlaczego wskaźnik klikalności jest tak ważny?

Zajmując się sprzedażą w internecie zawsze, zależy Ci na maksymalizacji efektów osiąganych przez Twój sklep czy kampanię reklamową. Jednym z czynników, które wpływają na maksymalizację ruchu w witrynie, landing page czy lead rate jest właśnie Click Through Rate.

Bez wiedzy na temat jakości danego narzędzia (czy jest to mailing, wynik w wyszukiwaniach Google czy banner) nie jesteś w stanie go optymalizować i maksymalizować efektów. Stąd mierzalność tego prostego wskaźnika jest niezwykle istotna.

Czy CTR jest najważniejszym wskaźnikiem?

Nie zawsze. Pamiętaj, że w zależności od celu Twojej kampanii inny wskaźnik będzie dla Ciebie istotny. Nawet jeśli Twoim celem będzie duża ilość kliknięć (a więc np. duży ruch w witrynie), inne wskaźniki mogą przekazać Ci niezwykle ważne informacje na temat Twoich działań.

CTR a inne wskaźniki (OR oraz LR/Sale)

W przypadku kampanii mailingowej mamy też inne wskaźniki, o których wspominałem na początku tego artykułu. Są nimi Open Rate (stosunek otwarć maila do liczby wyświetlonych wiadomości) oraz Lead Rate, a więc ilość wypełnionych formularzy kontaktowych (często zwany też Sale, a więc ilością sprzedanych produktów).

Jeśli Open Rate jest wysoki, oznacza to, że świetnie dobrałeś tytuł wiadomości i Twój mail ominął wszystkie filtry antyspamowe. A więc jeśli masz wysoki Open Rate, a niski Click Through Rate. Optymalizacji wymaga kreacja, a nie tytuł wiadomości.

Z kolei, jeśli OR oraz CTR są satysfakcjonujące. A Lead Rate niskie. Oznacza to, że optymalizacji wymaga sama strona lądowania.

Jak optymalizować CTR?

Twoje pierwsze kampanie mogą nie przynosić oczekiwanych rezultatów. Dlatego tworząc swoje pierwsze reklamy kieruj się przede wszystkim znajomością dobrych praktyk. Pozwoli Ci to uniknąć wpadki oraz przepalania budżetów.

Klarowne CTA

O ile sam tytuł wiadomości, może być intrygującym niedopowiedzeniem, o tyle nagłówek wiadomości (lub reklamy) powinien być jasny i zrozumiały w ułamku sekundy.

Postaw na prosty i krótki przekaz. Oferujesz sprzęt AGD? Napisz: „Teraz lodówki 10% taniej”. Kreatywność jest ok, ale w tym miejscu finalnie postawić na prosty przekaz.

Jeśli masz taką możliwość, zadbaj, o to by nagłówek był wezwaniem do działania np. „Skorzystaj z promocji 10% na wszystkie lodówki”.

Wyraźny button

Badania wskazują, że jeśli w reklamie znajduje się wyraźny button, jej klikalność znacznie wzrasta. Nawet o 80%. A więc jest to reklamowe must have. Mimo tego nadal wielu marketerów o nim zapomina.

Wyraźny, to znaczy jaki? Przede wszystkim informujący o tym, co się stanie po kliknięciu np. „Weź udział”, „Czytaj dalej”. „Kup teraz”, „Pobierz e-book”. Przycisk musi mieć również dużo przestrzeni wokół siebie, by był widoczny.

Dobrą praktyką jest również stosowanie czytelnych fontów oraz CTA w pierwszej osobie np.: „Kupuję”/ „Biorę udział” itd. Tak skonstruowane Click To Action może znacznie podnieść wyniki klikalności reklamy.

Above the fold

Above the fold to termin oznaczający cześć strony internetowej pokazującej się użytkownikowi tuż po jej załadowaniu się. A więc siłą rzeczy jest to cześć strony najczęściej widziana przez użytkowników.

Ważne jest zatem, aby Twoje reklamy wyświetlały się właśnie w tej części strony. Gwarantuje ona największą widoczność, a więc i największą klikalność. To dotyczy każdej formy reklamy. Zarówno bannerowej, jak i w wynikach wyszukiwania Google.

Na linię łamania strony zwróć również uwagę przy projektowaniu mailingu. Tuż po otwarciu najczęściej wyświetlanym obszarem jest 600×400 pikseli. A więc to właśnie w tej części powinny znajdować się najbardziej istotne jego elementy. Wśród nich należy wymienić nagłówek, benefity oraz button.

Linkowanie elementów reklamy

Każdy element Twojej kreacji powinien być klikalny. Dlaczego to ważne? Mimo istnienia buttona bardzo wiele osób klika w inne elementy takiej jak nagłówki czy logotyp Twojej firmy.

Ponadto linkowanie całości jest ważne, ponieważ część kliknięć to najzwyklejsze przypadki.

Testy A/B/X

Testuj, testuj, testuj. Dzięki dobrym praktykom możesz osiągnąć całkiem niezły wynik. Jednak dopiero testy A/B/X sprawią, że Twoja reklama osiągnie szczyt możliwości.

Co możesz testować? Dziel bazy na mniejsze pod względem wieku, stanowisk, branż i wysyłaj ten sam mailing, weryfikując jego skuteczność na różnych grupach odbiorców.

Testuj układy graficzne, nagłówki czy choćby takie rzeczy jak kolor kreacji, kształt buttona oraz Call To Action znajdujące się na nim.

Obowiązuje jedna zasada. Testuj tylko i wyłącznie jeden element. Dla przykładu weźmy kolor buttona.

• Czerwony: 4,5%
• Zielony: 1,5%
• Granatowy: 0,5%

Jasne jest, że w tym wypadku najskuteczniejszy okazał się kolor czerwony. Ważne jednak, aby testowany mailing został wysłany do baz osób skonstruowanej w identyczny sposób. Nie testujemy przecież baz, tylko kolor przycisku.

Jeśli wyślesz mailingi z różnymi kolorami buttonów, do różnych baz (np. branża budowlana, branża kosmetyczna, branża spożywcza) wynik będzie zaburzony. Z tego samego powodu podczas jednej wysyłki nie testuj np. różnych kolorów buttonów oraz treści nagłówków.