Reklama natywna – czym jest i jak ją przygotować

Aby dobrze zrozumieć, jak działa i w jaki sposób wykorzystywać tę formę komunikacji zacząć należy od wyjaśnienia, czym jest właściwie reklama natywna (native advertising). Wyjaśnimy to oraz opiszemy jak przygotować reklamę mającą szanse na sukces.

Czym jest reklama natywna?

Reklama natywna to rodzaj mediów konwergentnych, przyjmujący formę bardzo zbliżoną do pod względem estetycznym i wizualnym do treści redaktorskich już zamieszczanych na platformie (czy serwisie). A więc ma ona imitować treść stworzoną przez redaktorów, w taki sposób, aby przez użytkowników nie została odebrana jako klasyczna reklama. A jako materiał wysokiej jakości merytorycznej, w gruncie rzeczy nie do odróżnienia od pozostałych treści w serwisie.

Jak widzisz, reklama natywna w swej charakterystyce jest mocno zbliżona do branded content oraz artykułów sponsorowanych (advertorial) w odróżnieniu jednak od nich zawsze musi zawierać wspomniany wsad merytoryczny, wartościowy dla czytelnika (nie może być irytująca).

Reklama natywna – dlaczego warto stosować

Użytkownicy internetu przestają ufać tradycyjnej formie reklamy. Ponadto Polski internauta jest świetnie wyposażony, by przed tradycyjną reklamą się bronić (zgodnie z badaniem Interaktywnie, aż 46% użytkowników polskiego internetu korzystało z narzędzi blokujących reklamy takich jak AdBlock – to znacznie więcej niż średnia światowa).

Jednak nawet jeśli użytkownik nie korzysta ze wspomnianych narzędzi to większość (nawet 60% użytkowników) internatów „cierpi” na tzw. ślepotę banerową. Oznacza to, że ze względu na dużą ilość bodźców (głównie reklamowych i najczęściej niechcianych, czemu my marketerzy sami jesteśmy sobie winni ze względu na złe/niedokładne targetowanie reklam) mózg ludzki zaczął ignorować standardowe formaty reklamowe i nie potrafi ich zapamiętać. Dotyczy to zarówno online, jak i offline.

Dobrze to widać na przykładzie kampanii display, których efektywność jest coraz niższa. Przykładem próby zapobiegania ślepocie banerowej jest np. słynna reklama billboardowa hurtowni elektrycznej, polegająca na odwróceniu „do góry nogami” reklamy. Nasz mózg zaskoczony taką „niezwykłą” informacją nie może tego bodźca zignorować.

Tu z pomocą przychodzi reklama natywna, której celem jest zainteresowanie użytkownika, a nie przerywanie w eksploracji internetu. Zaoferowanie materiału na tyle interesującego i pomocnego, że wbrew temu, że nazwa marki pojawia się w tekście, użytkownik internetu chętnie go przeczyta. I materiał ten będzie miał dla niego wartość. Zatem należy zdać sobie sprawę, że charakter treści oraz jego poziom merytoryczny ma olbrzymi wpływ na sukces native advertising 'u.

Co może być reklamą natywną?

Skoro już wiemy, czym jest reklama natywna. Warto zadać sobie pytanie, czy to musi być tekst? Czy może są inne jej rodzaje? Oczywiście, taka forma reklamy może przybierać różne postaci i może to być np.: ekspercki artykuł sponsorowany, lokowanie produktu w filmie na youtube, reklama graficzna w czasopiśmie branżowym czy nawet posty na facebooku (te sponsorowane również, pod warunkiem odpowiedniego targetowania).

Zalety reklamy natywnej

W 2020 roku, kiedy coraz więcej firm kładzie nacisk na edukację klientów, dostarczenie wartościowych treści stało się rzeczą coraz bardziej naturalną. A reklama natywna jest naturalnym orężem posiadającym wiele zalet pozwalających skutecznie walczyć o klienta:

• Korzystanie z treści jest dobrowolne
• Świetnie uzupełnia inne formy reklamy
• Stale rosnąca efektywność
• Większe zaangażowanie użytkowników
• Poprawia wizerunek marki, w przeciwieństwie do inwazyjnej reklamy banerowej
• Taka reklama łatwiej staje się viralem

Jak widzisz, reklama natywna ma wiele zalet i jest coraz częściej wykorzystywana przez największe marki, jednak dobrze przemyślana i skonstruowana może służyć również markom mniejszym.

Wady reklamy natywnej

Poza licznymi zaletami ta forma mediów konwergentnych posiada również wady:

• Problematyczna identyfikacja nadawcy reklamy natywnej
• Użytkownicy mogą uznać ją za reklamę, a więc możliwa jest utrata wiarygodności
• Duża pracochłonność i kompetencje content marketingowe
• Nie do końca sprecyzowana definicja
• Problemy z mierzalnością

Jak przygotować reklamę natywną?

Reklama natywna musi być przede wszystkim jawna (mówią o tym choćby względy prawne). Oznacza to przede wszystkim tyle, że użytkownik musi mieć świadomość, że czyta tekst komercyjny. Jednocześnie tekst/treść, musi być przygotowana w taki sposób, aby zainteresowała użytkownika, sprzedawała produkty i nie była postrzegana jako nachalna reklama. Świadomi użytkownicy z pewnością wyczują, że płacą swoim czasem za bezwartościową dla nich reklamę. Dlatego, warto by tekst był „przesiąknięty” treścią, która spodoba się użytkownikom.

Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu reklamy natywnej, jest to, że musi ona być zbieżna z naszym językiem korporacyjnym. A więc ze sposobem, w jaki komunikujemy się z potencjalnymi klientami. Warto zatem mieć przygotowany osobny dokument definiujący nasz firmowy język komunikacji zewnętrznej (w przypadku większych firm wewnętrznej również).

Innym czynnikiem, od którego zależy sukces reklamy natywnej, jest fakt, że musi się ona znaleźć wśród standardowego contentu serwisu, w którym jest publikowana. Musi być z nim zbieżna pod każdym aspektem. Dobrym przykładem, może być umieszczenie rice cookera określonej marki w wideo poradniku dotyczącym tego jak zrobić sushi. Tymczasem złym, umieszczenie w tym samym filmie markowych spodni i rozpoczęcie filmu od stwierdzenia, w co ubrał się sushi master.

Reklama natywna – Podsumowanie

Reklama natywna może być niezwykle skuteczna pod warunkiem dobrego targetowania, sprytu jej twórców oraz wysokiej wartości merytorycznej. Jednak jej wykorzystanie niesie ze sobą wiele ryzyk. W tym – w przypadku złego przygotowania, złego doboru grupy docelowej lub mediów – ryzyko negatywnych reakcji na materiał i obciążenia marki. Jednak dobrze skonstruowana ta forma mediów warta wykorzystania niemal w każdym przedsiębiorstwie.