Lead nurturing. Czyli pielęgnowanie leadów.

Typowy model sprzedaży online polegający na serwowaniu użytkownikom mniej lub bardziej spersonalizowanej reklamy przestaje wystarczać marketerom i agencjom interaktywnym, a klientów z sektora B2B zwyczajnie drażni. Skuteczność takich działań na stale eksploatowanej bazie leadów jest niesatysfakcjonująca. Jak zatrzymać odpływ leadów z bazy, jak zamienić leada w klienta? Odpowiedź na to pytanie daje lead nurturing.

Czym jest lead nurturing ?

Przeszukując internet, w zależności od źródła, znajdziemy mnóstwo definicji pojęcia “lead nurturing”. Zaczynając od “rozgrzewania leada” po “dreptanie za klientem”. W dosłownym tłumaczeniu jednak lead nurturing to “pielęgnowanie leada”, co naszym zdaniem trafnie oddaje istotę tego zagadnienia.

Bo właśnie o to w tym wszystkim chodzi. Mówiąc szerzej, proces ten to nic innego jak konsekwentne przygotowywanie (pielęgnowanie, podgrzewanie) potencjalnego klienta do dokonania zakupy. A więc istotą całego procesu jest zmiana potencjalnego klienta (lead), w klienta faktycznego (customer).

Jak pozyskać leady do działań lead nurturing – owych

Zanim napiszemy jak pielęgnować bazę klientów, warto wspomnieć o tym, jak ją pozyskać.

Do dyspozycji mamy bardzo wiele różnych środków wliczając w to działania lead generation, zakup bazy, e-mail marketing, targi, telemarketing, social media, działania SEO, contentowe, PPC, szkolenia czy webinary. Przy czym najmniej rekomendowaną formą budowania bazy klientów jest jej zakup. Z kolei najlepszym sposobem są szeroko zakrojone akcje w ramach lead generation. W ich trakcie nasi potencjalni klienci dobrowolnie udostępniają nam dane takie jak imię czy e-mail. Następnie w procesie lead nurturingu, uzupełniamy pozostałe informacje np.: wiek, stanowisko, branże, miejsce zamieszkania, preferencje zakupowe itd. Zarówno przygotowanie akcji lead generation jak i sam proces lead nurturing można zlecić agencji interaktywnej.

Gdzie sprawdza się model lead nurturing

Działania podejmowane w trakcie procesu lead nurturingu sprawdzają się w kampaniach, w których decyzja zakupowa nie jest podejmowana pod wpływem impulsu, emocji czy kodu rabatowego. Lead nurturing stosuje bardziej wyrafinowane i subtelne metody dotarcia do klienta i zachęcenia go do dokonania zakupu. Często wymagające miesięcy komunikacji od momentu rozpoczęcia procesu do pierwszej sprzedaży. A więc nie jest to już typowy, często denerwujący, e-mail marketing a przemyślana strategia.

Wszystkie działania w tym procesie mają na celu budowanie satysfakcji z zakupu u potencjalnego klienta, budowanie jego przywiązania i świadomości marki. W konsekwencji klient ma lepszą wiedzę o produkcie, jest bardziej związany z marką oraz jest usatysfakcjonowany z w pełni świadomego dokonanego wyboru.

Właśnie dlatego metoda ta sprawdza się najczęściej w sektorze B2B, gdzie zakupy są podejmowane w trakcie długotrwałego procesu decyzyjnego.

W jakim celu pielęgnuje się leady

Celem wszystkich działań lead nurturingu jest uświadomienie potencjalnym klientom potrzeby, przekazanie odpowiedniej wiedzy i informacji niezbędnej do dokonania zakupu.

Najlepszym sposobem prowadzącym do realizacji tych celów jest stałe utrzymanie kontaktu z potencjalnymi klientami. Rzecz wydawałaby się banalna, a jednocześnie jest niesłychanie ważna. Bez stałego kontaktu z klientem, nie mamy możliwości sprzedaży naszych usług. Nie informujemy go o zmieniającej się ofercie, a ponadto nie utrwalamy w jego świadomości naszej marki.

Kolejnym ważnym celem jest przekazywanie kluczowych idei. Dzięki stałemu kontaktowi z klientem możemy w sposób nieinwazyjny przekazywać dla potencjalnych klientów informacje na tematy kluczowe z punktu widzenia naszego biznesu. Pozwala to na ukierunkowanie myśli potencjalnych klientów, a w konsekwencji nakierowywać ich na dokonanie zakupu.

Kolejnym ważnym celem jest poznanie zachowań konsumenckich naszego klienta. Dogłębne ich zrozumienie pozwoli na wskazanie tzw. Trigger Points, czyli momentów, w których klient jest skłonny do dokonania pożądanej przez nas akcji (najczęściej zakupu). Tutaj z pomocą przyjdą nam platformy marketing automotion.

Prowadź ciekawy dialog z klientem

Prowadząc komunikację z potencjalnym klientem, musimy zadbać o to, by była to komunikacja wartościowa. Jest to rzecz kluczowa z punktu widzenia całego procesu. Nie należy też przesadzić ze sprzedażą i promocją. Nie atrakcyjna, nastawiona na ciągłą sprzedaż i niemerytoryczna komunikacja zamiast konwersji powoduje frustrację i opuszczenie bazy.

Klienci powinni otrzymywać przede wszystkim komunikację atrakcyjną, ciekawą i niebanalną. Przykładami takich informacji są ciekawe artykuły, raporty, materiały eksperckie, wideo instruktaże dotyczące branży oraz oferowanych przez Ciebie produktów. Wystrzegaj się komunikatów w stylu “kup pan cegłę”. Pamiętaj też o tym, że chodzi o dialog, a więc komunikację dwustronną. Zatem reaguj na zmieniające się zachowania klientów, wypisy z newslettera czy zachowania na WWW.

W swoich działaniach skup się głównie na komunikacji skierowanej do potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie dojrzeli do skorzystania z oferty. Oczywiście taka strategia działania wymaga czasu, jednak jak wskazują doświadczenie managerowie, opłaca się.

Narzędzia i sposoby pielęgnacji leadów

Najlepszymi narzędziami do komunikacji marki z klientami są social media oraz newsletter. Najbliżej konwersji są jednak ci drudzy. Mówiąc “najbliżej” mamy na myśli co najmniej kilka miesięcy intensywnej komunikacji. Dlatego, tak ważne jest, by w naszym newsletterze znajdowały się osoby, które zarejestrowały się świadomie i samodzielnie. Jeśli tak nie jest, przepalisz swój budżet. Jednak to nie wszystko. Cały proces lead nurturing jest wielokanałowy i mogą się na niego składać m.in. następujące elementy: prowadzenie social media, blog, newsletter, forum czy sms.