Jak wybrać narzędzia do marketing automation? Poznaj 4 kluczowe zasady!

To, że marketing automation jest opłacalny, jest bezdyskusyjne. Według raportu Campaign Monitor, w 2016 roku każdy dolar wydany na marketing automation, przynosił 44$ zwrotu. Jak wybrać narzędzia do skutecznych kampanii, by spróbować powtórzyć ten wynik w własnej firmie? Zacznę od podstaw.

Czym jest marketing automation?

Jest to działanie marketingowe, oparte o zautomatyzowane wysyłanie wiadomości e-mail. Należy jednak pamiętać, że w świetle prawa możemy wysyłać wiadomości e-mail jedynie do tych osób, które wcześniej wyraziły odpowiednią zgodę. Jak zdobyć takie pozwolenie do komunikacji? 

Z reguły wygląda to tak, że przy formularzach rejestracyjnych są checkboxy. Użytkownik musi w nich zaznaczyć, że zapoznał się z regulaminem oraz polityką prywatności. 

Jednak same regulaminy i polityki prywatności, to bardziej złożony temat, który warto skonsultować z wyspecjalizowanym prawnikiem.

Zaletą tej niszy marketingu jest elastyczność i stosunkowo niski próg wejścia. Kompleksowe narzędzie do wysyłania wiadomości (dla małych/średnich baz mailowych) to koszt rzędu około 300 – 400 złotych netto miesięcznie. Konkretna cena zależna jest od ilości wiadomości, które chcesz wysyłać i wybranego narzędzia.

Dzięki temu jest to rozwiązanie nie tylko dla wielkich korporacji, ale również dla małych firm jak i średnich przedsiębiorstw. Prowadzenie kampanii e-mailowych daje całe mnóstwo perspektyw. Jakich?

Jakie możliwości daje nam poprawne korzystanie z marketing automation?

Najczęściej marketing automation używa się do podstawowej obsługi klienta. Są to automatycznie wysyłane wiadomości, po konkretnej akcji, jak choćby zakup produktu. Gdy dojdzie do finalizacji transakcji, klient dostaje wiadomość e-mail (na przykład potwierdzenie zakupu, link do śledzenia przesyłki) bez ingerencji człowieka. Całość odbywa się na “autopilocie”. 

Niektórzy – co silnie rekomendujemy – wzbogacają o marketing automation swoje lejki sprzedażowe. Są to wszelkie wiadomości otrzymywane po zapisaniu się na newsletter, czy po porzuceniu koszyka sprzedażowego. Z tego względu kolejną możliwością marketing automation jest ratowanie porzuconych koszyków. To efektywna metoda na podniesienie sprzedaży w sklepie internetowym.

Tematyce odzyskiwania porzuconych koszyków poświęciłem osobny artykuł, do którego serdecznie zachęcam.

Spektrum zastosowań marketing automation jest naprawdę szerokie i można je dostosować do aktualnych potrzeb, na przykład, wprowadzenia nowego produktu na rynek. W tym konkretnym przypadku, wysyłając e-maile do subskrybentów, działają one jak standardowe kampanie reklamowe – odbiorca dowiaduje się o nowym produkcie, a treść wiadomości odsyła go do stron docelowych, z możliwością kupna produktu.

Taki sam mechanizm można wykorzystać również w mediach społecznościowych. Gdy zakładasz nowy kanał i potrzebujesz „wiatru w żagle”, możesz skierować tam Twoich odbiorców. Zastosowań e-mail marketingu jest jednak znacznie więcej. Tak naprawdę ograniczająca są tu jedynie zasoby (czas, pieniądze) oraz własna kreatywność. 

Dlaczego wybór odpowiedniego narzędzia jest taki ważny?

Prosty przykład. Pewna firma postanowiła rozpocząć swoją przygodę z marketing automation. Wpadła jej w oko jedna konkretna platforma, na której wykupuje pakiet do wysyłki. Szkoli pracowników, inwestuje sporo czasu i pieniędzy.

Po kilku tygodniach jednak okazuje się, że platforma nie spełnia wszystkich oczekiwań. Na przykład ma niski limit wysyłki, bądź co 10 wiadomość w ogóle nie dochodzi do adresatów. Brzmi niemożliwie? Takie sytuacje się niestety zdarzają. Na szczęście da się temu zaradzić.

Jak wybrać narzędzia do marketing automation?

Pierwszym krokiem jest sporządzenie analizy Twoich własnych możliwości. Ile możesz poświęcić czasu do każdej wysyłki, jaki jest Twój budżet? Te i inne informacje bardzo przydadzą się przy wyborze odpowiedniego narzędzia.

Ważna jest również kwestia kompetencji osoby odpowiedzialnej za mailing. Czy korzystanie z platformy do mailingu po angielsku nie stanowi dla niej przeszkody?

Programy, aplikacje, inne zewnętrzne platformy – czy potrzebujesz zintegrować narzędzie do mailingu z którymś z wcześniej wymienionych? Najlepiej ustalić to na samym początku.

Po dokonaniu analizy własnych ambicji i możliwości, czas sprawdzić oferowane pakiety. Im większy research platform dokonasz, tym lepiej. Poniżej przedstawiam listę kilku najbardziej popularnych narzędzi do e-mail marketingu:

• MailChimp,
• GetResponse,
• ActiveCampaign,
• HubSpot,
• AWeber,
• Freshmail,
• Expert Sender.

Oczywiście tego typu platform jest zdecydowanie więcej, lecz nie ma sensu wymienianie wszystkich z nich. Również bezcelowe byłoby wskazanie konkretnego narzędzia, ponieważ jest to kwestia indywidualna.

Teraz możesz przejść do sprawdzenia szczegółów, które oferuje dana platforma.
Na co konkretnie należy zwrócić uwagę?

1. Skuteczność platformy – wskaźnik dostarczalności.

Zarządzając kampaniami marketingowymi, w tym wysyłając wiadomości e-mail, należy koniecznie kontrolować wskaźniki. W marketing automation jednym z ważniejszych jest wskaźnik dostarczalności. Najprościej tłumacząc, jest to procent osób, do których dotarła wiadomość.

Oczywiście im wyższy jest ten wskaźnik, tym lepiej. Natomiast dlaczego wspominam o tym w sekcji wyboru odpowiedniego narzędzia?

Jest to o tyle ważny wskaźnik, że opłaty z reguły są pobierane za samo wysłanie wiadomości. Niekoniecznie tylko te, które dotarły. Jeśli wskaźnik dostarczalności wynosi 90% oznacza to, że 10% wiadomości przepadło. Tak jak pieniądze, które za nie zostały wydane.

To głównie narzędzie, z którego korzystamy, ma wpływ na wskaźnik dostarczalności. Można więc przyjąć, że ta statystyka jest wyznacznikiem wysokiej klasy platformy.
Im wyższy wskaźnik dostarczalności, z tym lepszym narzędziem masz do czynienia. 

Jeśli platforma nie podaje informacji, ile faktycznie wiadomości e-mail dociera do użytkowników w czasie rzeczywistym – jest to co najmniej zastanawiające.

Gdy wskaźnik ten jest na wysokim poziomie, na pewno będzie wyeksponowany w którejś z sekcji strony. To niebagatelny atut, którym warto się pochwalić.

2. Funkcje oraz integracje.

Lejki sprzedażowe najczęściej złożone są z kilku etapów. Wysyłka wiadomości, w tym maili transakcyjnych to tylko jeden element całego procesu. Często z mailingu użytkownicy odsyłani są na strony docelowe, czy migrują między innymi aplikacjami. Bez integracji i dodatkowych narzędzi zmierzenie efektywności kampanii i jej kontrola będą mocno utrudnione.

Dlatego w marketing automation tak ważne jest, czy istnieje możliwość integracji z innymi platformami. Dzięki nim mamy większą kontrolę nad kampanią oraz dodatkowe możliwości do wysyłki newsletterów.

Szacuje się, że nawet 63% specjalistów pracujących na co dzień w e-mail marketingu, korzysta z zewnętrznych platform/aplikacji do analizy wyników kampanii. Warto więc pójść w ślad za profesjonalistami i wziąć ewentualne integracje pod uwagę.

3. Koszty i limity.

Każda platforma inaczej wycenia swoje usługi. Oczywiście im więcej wiadomości e-mail chcesz wysyłać, tym więcej będzie to kosztować. Na plus zasługują dodatkowe narzędzia udostępniane wraz z droższymi pakietami. Większość platform do wysyłki oferuje między innymi konfigurator stron docelowych w systemie drag and drop, co pozwoli na stworzenie prostego landing page`a.

Warto również sprawdzić limity w wersji bezpłatnej – większość platform oferuje darmową wysyłkę do około kilkuset odbiorców. Jest to szansa na przetestowanie narzędzia do marketing automation bez żadnych konsekwencji. Warto więc z niej skorzystać przed zakupem płatnej wersji.

4. Łatwość obsługi.

Czy wybrana przez Ciebie platforma posiada intuicyjny interfejs? Istnieją zarówno platformy proste w obsłudze (na przykład GetResponse) oraz bardziej skomplikowane, z większą ilością opcji, jak choćby Active Campaign.

Ważne jest również wsparcie techniczne. Ewentualne usługi doradcze w przyszłości mogą okazać się zbawienne. Warto więc wcześniej sprawdzić, czy są one na platformie, z której chcesz wysyłać między innymi e-maile transakcyjne.

W zależności od umiejętności, warto zwrócić uwagę na obsługiwane języki.
Nie wszystkie platformy mają polskie tłumaczenie, co może dla niektórych być sporą przeszkodą.

Na co uważać podczas wyboru narzędzi do marketing automation?

Przede wszystkim, dokładnie sprawdź wszystkie koszty. Zdarza się, że część jest „ukryta”, to znaczy zależna od mnóstwa czynników, bądź jest po prostu nieoczywista. Na szczęście to rzadkie zagranie, którego powinieneś uniknąć wybierając dużą, renomowaną platformę. Dokładności jednak nigdy nie za dużo.

Odnosząc się do 1 punktu poprzedniej listy, poszukaj informacji o wskaźniku dostarczalności. Gdy jest na przyzwoitym poziomie, na pewno zostaje podany do szerszej informacji. Uważaj więc, kiedy nie ma nigdzie jawnie podanej tej statystyki. Nie jest oczywiście to czynnik który skreśla daną platformę, ale powinno dać to do myślenia i spotęgować Twoją czujność.

Sprawdź również powszechną opinie o narzędziu, które masz na oku. Platforma platformie nie równa, choćby pod względem problemów technicznych. W połączeniu z brakiem obsługi technicznej, może to spowodować spore problemy w przyszłości.

Skuteczne kampanie mailingowe w pigułce.

W ramach uzupełnienia, warto poznać najważniejsze zasady skutecznego wykorzystania automatyzacji w marketingu. Poniżej przedstawiam 5 podstawowych reguł, dzięki którym Twoje działania marketing automation przyniosą lepsze efekty.

1. Pamiętaj o CTA (call to action).

Aby Twoje wiadomości e-mail przynosiły odpowiednie efekty, musisz stosować call to action.

Najprościej tłumacząc, jest to wezwanie do działania. Najczęściej stosuje się je na końcu maila, bądź samym początku, w początkowym viewporcie (pierwsze 600 x 400 pikseli wiadomości), wraz z zachęcającym przyciskiem.

W zależności od celu, może on wezwać do różnych działań.

Jeśli zadaniem wiadomości jest sprzedaż, CTA może być w formie prostokątnego przycisku z napisem „Kup teraz”, w wyróżniającym się kolorze.

Według WordStream, takie wskazanie następnego ruchu użytkownikom (z jednym CTA) zwiększyły sprzedaż o… 1617%. Jest to najlepszy argument, by nie pomijać tej kwestii w własnych wiadomościach.

Średni CTR (ang. click through rate) dla wszystkich maili wynosi 2,6%. Oznacza to, że na 1000 osób, które otrzymały wiadomość, 26 kliknie w podany link/przycisk. Jak w szybki sposób podnieść tę statystykę? Można to zrobić korzystając z dobrze stworzonego call to action.

Samo wezwanie do działania niech będzie proste i przejrzyste – najlepiej złożone z 2-4 słów.

Idealnym przykładem jest „Kup teraz„. Komunikat prosty, przejrzysty i nastawiony na konkretny cel. Tak też powinno formułować się CTA.

2. Szablony wiadomości to Twój sprzymierzeniec, a nie wróg.

Czy powinieneś przestrzegać się korzystania z szablonu? Niekoniecznie. Dzięki niemu masz możliwość stworzenia wiadomości w szybszy sposób oraz Twój newsletter jest spójny.

Do samej spójności jeszcze wrócę.

Zaletą profesjonalnego szablonu jest również to, że poprawnie wyświetla się na telefonie. Szacuje się, że aż 42% odbiorców sprawdza maila właśnie poprzez swoje smartfony.

Jednak główną zaletą gotowych szablonów jest oszczędność czasu. Zamiast tworzyć każdy mailing od zera, sam schemat masz już z głowy. Taki gotowy szablon jest w stanie przygotować agencja interaktywna, jak nasza. Następnie, zostaje tylko wypełnić go odpowiednią treścią. Czym więc powinieneś się kierować pisząc do odbiorców?

3. Wartość to podstawa.

W marketing automation powinniśmy nieprzerwanie dostarczać wartość dla subskrybentów. Jest to kluczowa kwestia w dbaniu o niski współczynnik wypisanych. Średnia tego wskaźnika w Polsce to 0.21%. Jak zadbać o nieprzekraczanie tej statystyki?

Odpowiedzią jest właśnie wartość. W zależności od branży, może to być porcja wiedzy (na przykład kilka porad), mogą to być newsy z konkretnej dziedziny, bądź po prostu kupon rabatowy. Odbiorcy muszą mieć motywację, by otwierać kolejne maile i być częścią bazy mailingowej.

4. Preferencje odbiorców.

Zamiast wydawać spore kwoty na zaawansowane raporty, możesz po prostu przeprowadzić prostą ankietę wśród swoich klientów. Zapytaj się w niej, czego oczekują od Twojego newslettera, ile wiadomości e-mail chcieliby otrzymywać oraz o jakiej porze.

Najlepiej po tę wiedzę sięgnąć u samego źródła, czyli Twoich odbiorców. Ankietę można stworzyć na jednej z najbardziej popularnych platform internetowych, w Google Forms. Niech będzie ona krótka i prosta, zbierając tylko najważniejsze informacje.

Dzięki temu dopasujesz swoje e-mail marketingowe wiadomości pod preferencje użytkowników, a cała kampania osiągnie lepsze efekty, w tym sam ROI (ang. return on investment).

5. Spójność i konsekwencja.

Aby podnieść skuteczność kampanii marketing automation, powinieneś zadbać o jej spójność i konsekwencję. Odnośnie pierwszej kwestii, podstawą jest spójność kolorystyczna. Zarówno pojedynczych maili, jak i spójności z Twoim brandem.

Najlepiej, by kolory były zbliżone do tych, które są utożsamiane z Twoją marką. Zalicza się do tego ogólny brading, witryna internetowa, wszelka aktywność w social media. W ten sposób oszczędzisz odbiorcom dysonansu poznawczego.

Kolejną istotną sprawą jest konsekwencja. Wiadomości powinno się wysyłać w stałych odstępach, a nawet stałych porach. Mniej więcej 34% odbiorców odczytuje wiadomość mailową w przeciągu godziny od jej otrzymania. Z tego względu warto, aby godzina wysyłki była dobrze zaplanowana i dopasowana do Twoich odbiorców. 

Możesz z góry wyznaczyć konkretne daty, w których wysyłasz wiadomości do potencjalnych klientów. Na przykład każdy piątek, o 9:00.

Badanie na temat częstotliwości otrzymywania wiadomości z promocjami wykazało, że 61% użytkowników chciałoby otrzymywać takie maile raz w tygodniu, a 38% częściej, niż jeden raz.

Jak w Twoim przypadku wybrać odpowiedni dzień i godzinę? Jak opisałem w poprzednim punkcie, najlepiej zapytać o to samych odbiorców.

Podsumowanie.

Wybór odpowiedniego narzędzia do marketing automation należy rozpocząć od analizy własnej sytuacji. Co konkretnie chcesz osiągnąć dzięki wysyłce maili, ile możesz na ten cel poświęcić?Znając odpowiedzi na te pytania, pozostaje wybór odpowiedniej platformy. Dzięki temu artykułowi powinieneś wiedzieć na co zwrócić uwagę, na co uważać oraz o czym pamiętać podczas samej wysyłki. Jeśli potrzebujesz wsparcia, na przykład podczas podczas tworzenia samych wiadomości – bezpłatnie skonsultuj się z nami, a my doradzimy Ci najlepsze rozwiązanie.