Jak stworzyć lejek sprzedażowy, który sprzedaje?

Na rynku nie brakuje produktów pełniących te same funkcje. Wyobraźmy sobie, że dwa z nich są do siebie naprawdę bardzo podobne albo wręcz identyczne, ale jeden sprzedaje się doskonale, a drugi ciągle zalega na magazynowych półkach. Dlaczego się tak dzieje? Co zrobić, żeby ludzie kupili dany produkt właśnie u nas? Jak kontaktować się z klientami i w jaki sposób komunikować im swoją obecność? W tym pomaga narzędzie marketingowe – lejek sprzedażowy nazywany również lejkiem marketingowym albo lejkiem konwersji – które przedstawia cały proces sprzedażowy. Jak stworzyć lejek sprzedażowy, który sprzedaje? Od czego zacząć?

Zakupy internetowe są coraz popularniejsze. Wynika to z jednej strony z bardzo szerokiej oferty produktów, z drugiej z ich konkurencyjnej ceny w stosunku do sprzedaży stacjonarnej. Mimo że kolejne sklepy internetowe wyrastają jak grzyby po deszczu, wiele z nich zamyka się już po kilku miesiącach. Dlaczego się tak dzieje? Może być to m.in. wynik problemów z niskim współczynnikiem konwersji – wbrew pozorom przyciągnięcie, a później zatrzymanie uwagi potencjalnych klientów jest trudniejsze niż się wydaje. W tym celu stosuje się tak zwane lejki sprzedażowe.

Czym dokładnie jest lejek sprzedażowy i jak stworzyć lejek sprzedażowy?

Lejek marketingowy czy inaczej lejek konwersji, bo to narzędzie ma kilka różnych nazw, to wszystkie procesy marketingowe, które w efekcie przeprowadzają potencjalnych klientów od zainteresowania produktem lub usługą aż do zakupu. Mówiąc najogólniej, lejek sprzedażowy to model sprzedaży w kanale digital skupiający się zarówno na procesie pozyskiwania klientów, jak i finalizowania procesu sprzedaży. Zatem pomaga jednocześnie znaleźć potencjalnych zainteresowanych danym produktem, promować go i sprzedawać przez internet, a przy tym zwiększyć dotychczasowe wyniki. Skąd określenie „lejek”? W wersji graficznej poszczególne etapy sprzedaży przedstawiane są w kształcie lejka – im dalszy etap, tym mniej osób zainteresowanych i jednocześnie węższe pole na grafice. Na początku chodzi o to, żeby dotrzeć z informacją o produkcie lub usłudze do jak największej liczby osób, ale ostatecznie kupujących jest zawsze dużo mniej niż tych wstępnie zainteresowanych.  

Proces sprzedaży analizowany w formie lejka sprzedażowego pozwala dostrzec ewentualne błędy i podjąć konkretne działania mające efektywnie wpłynąć na sprzedaż.

Warto jeszcze pamiętać, że lejek sprzedażowy B2B (ang. Business to Business), w którym proces sprzedaży przebiega pomiędzy dwiema firmami różni się od lejka sprzedażowego B2C (ang. Business to Consumer), w którym podstawowym zadaniem jest dotarcie do klienta indywidualnego. Lejek B2B polega na zdobyciu zaufania kilku osób, bo proces decyzyjny obejmuje przeważnie dwa lub trzy etapy i ten rodzaj lejka sprzedażowego zazwyczaj kończy się podpisaniem umowy zakupu na oficjalnym spotkaniu. Zaś lejek B2C wymaga skupienia uwagi jednego klienta i realizowania sprzedaży wyłącznie online. W związku z tym wymagają one podejmowania różnych działań marketingowych – zarówno jeżeli chodzi o reklamy, jak i proces komunikacji.

Pierwszy etap lejka marketingowego – przyciągnięcie uwagi

Zazwyczaj lejek sprzedażowy ma cztery lub pięć etapów. Pierwszy z nich to przyciągnięcie uwagi i jednoczesne budowanie świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Biorąc pod uwagę branżę e-commerce, bo to dla niej najczęściej tworzy się lejki sprzedażowe, ten początkowy etap skupia się na tym, żeby jak najwięcej internautów trafiło na stronę internetową danej firmy. W tym celu wykorzystuje się głównie media społecznościowe, odpowiednie pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach dzięki SEO i Google AdWords, content marketing np. wpisy blogowe, marketing szeptany, czyli m.in. aktywność na forach i grupach tematycznych, a także webinary, podcasty lub filmy na YouTube. Sposobów na pokazanie swojego istnienia w sieci jest naprawdę dużo. Chodzi o to, żeby zrobić dosłownie wszystko, aby zdobyć zaufanie klientów i po prostu zaciekawić ich swoim produktem lub świadczoną przez siebie usługą.

Drugi etap lejka marketingowego – wzrost zainteresowania

Etap drugi to wzrost zainteresowania. Wyobraźmy sobie, że potencjalny klient jest już na naszej stronie. Teraz pora na takie pokazanie mu tego, co może kupić, żeby nie miał wątpliwości, że to rzeczywiście będzie warte wydania pieniędzy. Należy nakierować uwagę odbiorcy na konkretne produkty – stworzyć wezwanie do działania, czyli CTA (ang. Call To Action), przedstawić mu ofertę, a najlepiej uzyskać od niego zgodę na przetwarzanie danych osobowych, np. w postaci adresu e-mail. Idealnie, gdy potencjalny klient zapisze się na newsletter, kliknie „wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych”, aby otrzymać kody promocyjne w formie mailowej czy SMS-owej albo zechce zadać dodatkowe pytania. Gdy to się uda, przejdzie do trzeciego etapu lejka marketingowego. Jeżeli opuści stronę już teraz, być może w ogóle nie jest zainteresowany oferowanymi produktami, źle dobraliśmy ofertę do danego typu klienta albo nie został on odpowiednio zmotywowany do dalszego uczestnictwa w procesie sprzedażowym. 

Trzeci etap lejka marketingowego – klasyfikacja leadów

Etap trzeci to klasyfikacja leadów. Podstawowym celem jest wówczas stworzenie potrzeby posiadania konkretnego produktu. Klient powinien poczuć, że naprawdę chce kupić konkretną rzecz. Istnieje kilka najpopularniejszych sposobów na wytworzenie potrzeby. Można np. przytoczyć opinie dotychczasowych klientów potwierdzające wysoką jakość produktów, stworzyć poczucie, że oferta dostępna jest tylko czasowo lub dla wybranych, czyniąc ją tym samym ekskluzywną, powołać się na analizę rynku wskazującą opłacalność inwestycji albo spersonalizować ofertę, żeby klient miał świadomość zakupu czegoś unikatowego. Zgodnie z ang. lead scoring, czyli skalą oceny atrakcyjności leadów, leady dzielą się na gorące, ciepłe i zimne. Gorące to osoby już na tym etapie bardzo zainteresowane zakupem – dla nich tworzy się duże przyciski „kupuję”. Za ciepłe uznawani będą ci, którzy nadal zastanawiają się nad zakupem. Mówi się, że tę grupę trzeba odpowiednio podgrzać, czyli nadal budować ich zaangażowanie, oczywiście z wyczuciem, bo ciepły lead przy zbyt dużym nacisku zrezygnuje i opuści stronę. Leady zimne to osoby obecnie niezainteresowane zakupem, ale jednocześnie rokujące jako przyszli klienci. Im należy przypominać o istnieniu swojego produktu np. w formie newslettera – nawiązując dłuższą relację.

Czwarty etap lejka sprzedażowego – finalizacja 

Etap czwarty i ostatni to sprzedaż oraz ewentualne działania posprzedażowe. Jeżeli potencjalny klient doszedł aż do tego momentu, udało się osiągnąć sukces, ale to nie koniec. Warto zostawić po sobie dobre wrażenie – podjąć dodatkowe działania tak, żeby współpraca nie zamknęła się na poziomie otrzymania pieniędzy za produkt. Co można zrobić? Np. zadbać o jak najszybszą wysyłkę, zaproponować kod rabatowy na kolejne zakupy, podziękować za wybór sklepu, a także stworzyć spersonalizowaną ofertę na urodziny czy przed świętami. 

Odbiorcy na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego

Odbiorców oferty na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego charakteryzują różne cechy. Mówi się o ToF, MoF i BoF. ToF (ang. Top of the Funnel) to ci, którzy weszli w interakcję z treścią publikowaną przez firmę. ToF generuje ruch np. z treści blogowych, a podstawowym celem jest odpowiadanie na pytania potencjalnych klientów. MoF (ang. Middle of the Funnel) to ci, którzy już poznali odpowiedzi na pytania i chcą nadal poszerzać swoją wiedzę, czytając treści na stronie firmy. Zaś BoF (ang. Bottom of the Funnel) to grupa gotowa do zakończenia transakcji, czyli do zakupu. 

Jak stworzyć efektywny lejek sprzedażowy?

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy to przepis na sukces firmy. Co zrobić, żeby go zbudować? Na początek zdefiniować odbiorcę – przemyśleć, do kogo kieruje się swoją ofertę. Ważne są preferencje potencjalnego klienta i jego sposób myślenia. To od tego zależy cały sposób prowadzenia komunikacji o produkcie. W przypadku lejka kierowanego do B2B warto założyć co najmniej dwie osoby np. managera i dyrektora lub prezesa, zaś w B2C jedną decyzyjną – tę, która właśnie siedzi przed komputerem albo przegląda stronę na smartfonie. 

Potem należy dokładnie zastanowić się i stworzyć wspomniane wcześniej leady. Inaczej będzie wyglądała komunikacja w przypadku sprzedaży ręcznie robionych torebek, a inaczej w przypadku tworzenia narzędzi biznesowych. 

Nie można zapomnieć również o jednym z podstawowych celów – nawiązaniu stabilnych i długoterminowych relacji z klientami. Idealny lejek sprzedażowy działa nie tylko raz, lecz także później, gdy klienci wracają i znowu wyrażają chęć zakupu produktów. Tu uwaga, przy tworzeniu lejka sprzedażowego trzeba pamiętać, że koszt pozyskiwania klienta CPA (ang. Cost per Acquisition) nie może być wyższy niż jego wartość, czyli większy niż kwota, którą klient zapłaci za oferowany produkt ACV (ang. Average Customer Value). Chodzi przede wszystkim o to, żeby jednocześnie dążyć do stworzenia lejka idealnego i obniżać koszty działań marketingowych – zarówno koszty finansowe, jak i czas przeznaczony na marketing. Najlepiej, gdy ACV rośnie, np. klient oprócz podstawowego produktu kupuje przy okazji jeszcze inny, który również go zainteresował. 

Czy zatem warto korzystać z lejka marketingowego? Zdecydowanie, bo to sposób na efektywne wsparcie marketingu. Dzięki temu tworzy się strategię dotarcia do jak najszerszego grona odbiorców i zainteresowania ich swoimi produktami. Szczególnie istotne są lejki sprzedażowe w przypadku małych i średnich firm, które często giną między ofertami dużych przedsiębiorstw. Duże marki często decydują się na tworzenie kilku lejków sprzedażowych, które łączy się w tak zwane tunele sprzedaży. Na koniec trzeba mieć na uwadze, że optymalizacja lejków to ciągła praca i samo zaprojektowanie pierwszego z nich jest dopiero początkiem działań, ale warto się ich podjąć, bo dzięki temu można uzyskać naprawdę satysfakcjonujące wyniki sprzedaży.