Określają cechy charakterystyczne, wady, zalety, sposób komunikowania się, wartości. Archetypy marki, bo o nich mowa, przypominają nieco znaki zodiaku. Pozwalają odkryć, kim jest Twoja marka, określić sposób porozumiewania się z klientami, stworzyć wizerunek i ułatwiają zrozumienie emocji stojących za marką. Archetypy określają kim jest Twoja marka. Nie „czym”, a „kim”. Jest to więc antropomorfizacja marki.
Zastosowanie archetypów pozwala zobrazować sobie wizerunek naszej firmy oraz zbudować spójny system komunikacji i wartości marki.
Jaki archetyp wybrać dla marki? Do wyboru mamy ich dwanaście: Twórcę, Władcę, Opiekuna, Niewinnego, Mędrca, Odkrywcę, Buntownika, Czarodzieja, Bohatera, Kochanka, Błazna, Towarzysza.
Koncepcja archetypów marki
Marki są archetypami stworzonymi na wzór ludzi. Mają swoje ulubione kolory, sposób mówienia, typowe dla siebie zachowania, cele, ambicje czy nawet obawy. Tworzy się je, ponieważ z markami podobnymi do rzeczywistych osób, konsumentom łatwiej jest się utożsamiać. Ponadto jak wspominałem, ułatwiają stworzenie spójnej komunikacji marketingowej.
W wielu przypadkach charakter marki kształtuje się latami, a spisanie cech marki wykształtowanych w trakcie lat ułatwia zarządzanie brandem. Jest tylko swego rodzaju usystematyzowaniem tego, co już istnieje. Co oczywiście jest bardzo istotne.
Jest jednak wiele brandów, które nie do końca są świadome swojej tożsamości. Tę tożsamość pomagają określić i usystematyzować właśnie archetypy marki.
Czym są archetypy marki?
Archetypy w ujęciu ogólnym to wzorce osobowe zakorzenione w kulturze i społecznej świadomości. Najczęściej są znane i rozumiane w jednakowy sposób na całym świecie, danym regionie ulub kręgu kulturowym. Wykształcone przez lata mają zdolność do powolnej ewolucji i zmian.
Archetypy marki są przełożeniem tego na grunt brandingu i biznesu. To wzorce, a więc pewne elementy pozwalające łatwiej utożsamiać się z nimi ich konsumentom. Strukturyzują wizerunek. Pomagają zwyciężać w walce o umysł i marzenia konsumentów czynnikami poza cenowymi.
Jest to bardzo użyteczne narzędzie podczas tworzenia wizerunku, tożsamości czy strategii komunikacji danej marki.
Motywacje konsumentów
W przypadku teorii archetypów motywatorami są stabilizacja (kontrola, stabilność), której przeciwieństwem jest mistrzostwo (władza, ryzyko) oraz przynależność (zadowolenie, przynależność) z przeciwieństwem niezależność (niezależność, samorealizacja).
Do każdego z powyższych motywatorów przyporządkowane są 3 archetypy.
Archetypy marki
Twórca
Twórca nastawiony jest na innowacyjność i kreację. Uwielbia nowe technologie, rzeczy wyjątkowe, kolekcjonerskie, nowatorskie, kreatywne. Jego celem jest tworzenie, wymyślanie, kreowanie rzeczywistości i rozwiązań przydatnych w codziennym życiu. Jego celem jest bycie oryginalnym. Twórca ma duszę artysty.
Twórcy wyrażają siebie na wiele różnych sposobów. W komunikacji często pokazują proces twórczy np. pokazują jak powstał dany produkt wykorzystując explainer video.
Twórca to nie tylko artysta. Idealnie pasuje do branży nowych technologii, startup’ów internetowych, aplikacji mobilnych, branż związanych z nauką.
Opiekun
Opiekuna idealnie opisuje typowy amerykański dobry sąsiad machający co rano, przynoszący ciasto na powitanie w sąsiedztwie. To pomocnik. Dobry, ciepły ojciec. Jego życiowym celem jest niesienie pomocy, wspieranie, otaczanie ciepłem. To rodzic, który poświęca całą swoją uwagę dzieciom. Chroni, pomaga, wspiera w chorobie.
Archetyp świetnie się sprawdzi w przypadku marek rodzinnych, kojarzących się z bezpieczeństwem, poświęceniem, dobrocią. Idealny dla branży medycznej, ubezpieczeniowej czy dla fundacji. Przykładami takich marek są Volvo, UNICEF, Nivea, PZU.
Władca
Władca idealnie pasuje do marek będących liderami rynku. Stara się kontrolować, dyktować zasady i narzucać trendy. Tworzy wokół siebie lojalną społeczność. Dba o jej bezpieczeństwo i dobrobyt. Jest przykładem dla innych. Władca nie uznaje porażek, jest gotowy do konfrontacji. Jego hasłem jest „Zrobimy to za Ciebie, dla Ciebie”.
Idealnie sprawdzi się w markach premium z branż: bankowości, jubilerstwa, samochodowych.
Błazen (wesołek)
Błazen to dusza towarzystwa, wesołek. Jego domeną są żarty, mało poważne sprawy. Lubi zaczepiać i „podgryzać konkurencję”. Wykorzystuje każdą możliwą okazję do odciągnięcia uwagi od konkurentów i skupienia jej na sobie.
Ważne dla niego jest życie chwilą, tu i teraz. Dlatego za motto obrał hasło „Żyje się tylko raz”. Podważa autorytety, uderza w liderów, nagina zasady. Jego marzeniem jest bycie najbardziej zabawnym w towarzystwie. Uwielbia dowcipy, śmieszne filmy, memy. Jednocześnie boi się bycia nudnym.
Idealny dla marek niebędących liderami runku (zazwyczaj wykorzystują ją pretendenci do roli lidera np. Pepsi).
Towarzysz (zwykły człowiek)
Jak sama nazwa wskazuje, marki decydujące się na ten archetyp starają się towarzyszyć swoim klientom w każdej chwili spędzonej z produktem. Towarzysz to też archetyp, którego najlepiej opisać jednak jako „zwykłego człowieka”. Uwielbiają go wszyscy, jest zawsze pogodny i uśmiechnięty. Zawsze wyciągnie do Ciebie pomocną dłoń. Nie szuka wrogów, wręcz ich ze sobą zjednuje.
Zawsze możesz na niego liczyć. Chce się z Tobą przyjaźnić i towarzyszyć w każdej chwili Twojego życia. Łatwo mu zaufać. Niczym nas nie zaskakuje, przez co wielu może wydać się nudny i zbyt zachowawczy.
Daje poczucie bezpieczeństwa, przynależności, jest dokładnie „taki jak Ty”.
Idealnie sprawdzi się w branży środków czystości, małym AGD, produktach rodzinnych.
Kochanek
Kochanek poszukuje miłości i chętnie nią obdarowuje. Jest bardzo intymny i w takich markach sprawdzi się świetnie. W komunikacji wykorzystuje uczucia, emocje, pragnienia i zmysły.
Kochanek nie kieruje się rozumem, a silnymi intymnymi emocjami (w przeciwieństwie do Mędrca). Warto zauważyć, że nie zawsze mowa o emocjach romantycznych. Mogą to być również emocje rodzicielskie i przyjacielskie.
Dlatego Kochanek świetnie sprawdzi się w branżach związanych z modą, bielizną, perfumami, czy beauty.
Bohater
Heros, SuperMan. Jego celem jest ratowanie świata przed problemami dnia codziennego, ale nie tylko. Jednego dnia pomoże Ci w walce z zabrudzeniami w kuchni, innego uratuje świat przed zmianami klimatycznymi.
Bohater pasje do marek ambitnych, silnych, kojarzących się z ryzykiem. Lubi wyzwania, przygody. Nie boi się ubrudzić, wyzwać do walki liderów, czy władców. Rozwiązuje wszystkie problemy i zawsze przyjdzie ci z pomocą, kiedy tego potrzebujesz.
Dzięki swoim cechom idealnie sprawdzi się w branżach środków czystości, transportu, sportu, usług detektywistycznych, usług prawnych czy u lokalnego mechanika.
Buntownik
Buntownik, podobnie jak bohater, podważa ustalony porządek świata czy rynku. Wolność uważa za największą świętość i najwyższą wartość. Buntownik może przybierać, postać rewolucjonisty, nomada lub wolnej duszy.
Jego przeciwieństwem jest Władca. Buntownik jest nieposłuszny, niepokorny. Władca chce go podporządkować, Buntownik stara się obalić władcę. Buntownik zawsze musi mieć lub szukać jakiegoś wroga. Może nim być np. lider branży.
Buntownik lubi wyzwania, przygody, potyczki i niekonwencjonalny sposób komunikacji. Dla niego nie ma świętości, których nie można podważyć.
Sprawdzi się w markach skierowanych do młodzieży oraz branżach modowych, gamingowych, motoryzacyjnych, technologicznych.
Czarodziej
Idealny dla firm z branży nowych technologii, silnie związanych z nauką, medycyną i rozrywkowej. Wiele obiecuje, czasem nawet rzeczy, które mogą się wydawać niemożliwe do realizacji, jednak zawsze dotrzymuje słowa.
Czaruje i bawi słowem. Jego celem jest urzeczywistnienie marzeń swoich konsumentów. Czarodziej jest wizjonerem i innowatorem. Chce tworzyć świat wspaniałego jutra, świat przyszłości. Jego największym talentem jest kreatywność i wizjonerstwo.
Jego pragnieniem jest chęć wzbudzania podziwu, ale jednocześnie chęć pozostania tajemniczym.
Niewinny
Archetyp cechujący się czystością, niewinnością, optymizmem. Nie szuka sobie wrogów, nie rozsiewa plotek, nie próbuje skupiać na sobie uwagi poprzez kontrowersję.
Jego najważniejszymi cechami są transparentność, optymizm, prostota, wierność. Ceni sobie proste życie, przyziemne przyjemności. Jest szczęśliwy, radosny. Dzieli się tymi emocjami z innymi.
Idealny dla marek z branż: rodzinnych, ekologicznej, dziecięcej, dewocjonaliów czy prozdrowotnych.
Sprawdzi się w przypadku marek stawiających na zaufanie, silne wartości, godne zaufania i uczciwe.
Mędrzec
Mędrzec jak wskazuje jego nazwa, jest uporządkowany, kieruje się rozsądkiem, wiedzą i nauką. Podobnie jak niewinny nie szuka kontrowersji. Jego celem jest, zdobywanie i dzielenie się wiedzą. Działa w sposób przemyślany, a nawet konserwatywny. Dla niektórych może wydawać się nudny, skostniały, a nawet zbyt poważny. Sprawdzi się w firmach prawniczych, dużych firmach technologicznych, w bankowości czy ubezpieczeniach.
Mędrzec stale buduje swój wizerunek jako eksperta, doradcy. Jest w tym działaniu konsekwentny. Boi się bycia śmiesznym i niezrozumianym.
Odkrywca
Krzysztof Kolumb wśród archetypów. Odkrywca skupia się na poszukiwaniach, spełnianie się przez podróż oraz doświadczenie. Marki o archetypie Odkrywcy cechuje otwartość na nowe, indywidualizm, chęć podejmowania ryzyka. W komunikacji często wykorzystują storytelling.
Odkrywca to pasjonat przygód. Ceni wyrazistość, adrenalinę, jest głodny wrażeń. Nie pozwala sobie ani swoim konsumentom na nudę. Porywa swoich konsumentów na przygodę. Skupia się na wrażeniach i emocjach towarzyszących korzystaniu z produktu, na drugim planie pozostawiając sam produkt.