Archetyp marki – Towarzysz

Archetypy marki umożliwiają firmom oraz przedsiębiorstwom rywalizować nawet na poziomie samych idei i znaczeń. Jest to mierzenie się danej marki z konkurencją na poziomie tożsamości, przyświecających wartości oraz spójności przekazu w komunikacji marketingowej. Podobieństwo oraz jakość oferowanych usług przez dane marki sprawia, że aby zaistnieć w oczach potencjalnego klienta trzeba danej firmie nadać odpowiednie znaczenie.

Archetypy marki – Twoje usługi muszą mieć osobowość

Archetypy marki są zbiorem uniwersalnych wartości, które można również przypisać każdemu człowiekowi. Są to wzorce osobowe, które działają na podświadomość klientów, ponieważ przedstawiane są w określony sposób, tak aby wzbudzać określone wcześniej emocje i skojarzenia. Dobrze skonstruowany archetyp marki przyczynia się do spójnego i wiarygodnego wizerunki marki.

Za twórców archetypów marki uznaje się Margaret Mark i Carol S. Pearson. Wyróżniły one 12 archetypów marki. Każdy z archetypów posiada wyszczególnione wzorce zachowań, styl komunikacji, wartości, które z założenia mają korzystnie oddziaływać na konsumentów.

Więcej na temat wszystkich archetypów możesz przeczytać tutaj: Archetypy marki czyli jak zrozumieć własną markę

Co charakteryzuje towarzysza?

Z archetypem marki towarzysza utożsamiają się firmy, które w praktyce chcą spełniać potrzeby odbiorców z całego świata, niezależnie od pochodzenia, statusu społecznego, czy zainteresowań. Odbiorcy czują, że marka utożsamiająca się z archetypem towarzysza jest ogólnodostępna, ale w żaden sposób nie można powiedzieć, że jest nudna. Wręcz przeciwnie jej przekaz często opiera się na trudnych tematach, którymi aktualnie żyje świat. Takie marki uwielbiają też być na bieżąco. Real Time Marketing to ich specjalność.

Oczywiście marka utożsamiająca się z towarzyszem nie szuka wrogów, więc w przekazie takiej firmy nie znajdziecie komunikatów reklamowych, które wzbudzają kontrowersje i dzielą społeczeństwo. Towarzysz daje poczucie bezpieczeństwa i chce abyś się z nim utożsamiał. Chce być dokładnie taki jak TY, ale to właśnie Ciebie stawia na piedestał względem jego tożsamości. Można powiedzieć, że daje Ci pole manewru, wyboru, wręcz udowadnia, że ostateczna decyzja zawsze należy do Ciebie. Zadaniem takiej marki jest jedynie pomoc i towarzyszenie, oferowanie różnorakich wariantów. Towarzysza można porównać do człowieka, który woli pozostać w drugim szeregu, ale wszyscy Go lubią, ponieważ jest zawsze pogodny i uśmiechnięty. Daleko mu do wywyższania się względem innych, a jeśli trzeba to zawsze wyciągnie do Ciebie pomocną dłoń. Towarzysz jest lubiany, bo łatwo w nim znaleźć cząstkę samego siebie.

Archetyp marki towarzysza – język stosowany w komunikacji

W tym archetypie nie spotkamy się z firmami, które używają wyrafinowanego języka.

“Ty zaoszczędziłeś”, “Zadbałeś o swoją o przyszłość”. “Jesteś odpowiedzialny” – zarówno w kampaniach reklamowych, jak i w content marketingu w social mediach najczęściej takie sformułowania można zauważyć w firmach utożsamiających się z archetypem towarzysza.

W jakich branżach najczęściej można spotkać towarzysza?

Jeśli chodzi o marki, w większości przypadków towarzysza można spotkać w branżach, które znane są z produktów codziennego użytku takich jak jedzenie, czy niezbędne przedmioty w kuchni oraz ogrodzie.

W archetypie towarzysza doskonale sprawdzają się również marki produkujące rodzinne samochody, które chcą przede wszystkim zadbać o spokój, wygodę i bezpieczeństwo Twojej rodziny.

Porównując omawiany przez nas temat do sportu, marka towarzysz to to nie Michael Jordan, ale rozgrywający, który dogrywał mu najwięcej piłek. To nie Robert Lewandowski, lecz podający do Niego Piotr Zieliński. To nie atakujący w siatkówce Mariusz Wlazły, lecz wystawiający mu ostatnią piłkę Paweł Zagumny. Dlatego towarzysz najczęściej przypisywany jest markom, które działają w takich branżach jak:

• RTV
• AGD
• Środki czystości
• Produkty spożywcze
• Produkty przemysłowe
• Czasopisma i portale informacyjne, radio itp.
• A także wszelkie usługi takiej jak fryzjerstwo, czy kosmetyczka.

Towarzysz – przykłady marek, które dają poczucia bezpieczeństwa

Nescafe

Przykładem marki jest Nescafe, ale również tchibo, jacobs kronung, prima i wiele innych marek, które kojarzymy ze sprzedaży kawy, która milionom ludzi na całym świecie towarzyszy o poranku lub podczas spotkań towarzyskich.

Oglądając reklamy Nescafe nietrudno zauważyć, że to nie kawa jest bohaterką klipów, lecz człowiek. Kawa można powiedzieć, że służy człowiekowi, pozwala złapać rytm jest współodpowiedzialna za sukces w danym dniu. Laury i podziękowania zbiera jednak człowiek, kawa jest tylko dzielnym towarzyszem bez którego jednak trudno byłoby się wznieść na wyżyny.

Lidl

„Jak w sobotę, to tylko to Lidla…” Pewnie teraz zacząłeś śpiewać lub nucić rytm piosenki w myślach. To oznacza, że seria reklam znanego dyskontu głęboko zakorzeniła się w Twojej głowie jako marka, która towarzyszy podczas weekendowych zmagań polegających na uzupełnianiu lodówki po całym tygodniu.

Lidl oferuje produkty codziennego użytku, głównie jedzenie i napoje. Często informuje o promocjach, co znakomicie wpisuje się w istotę towarzysza. Każdy z nas uwielbia promocje, a okazje żeby zaoszczędzić nawet na najtańszych produktach są wpisane w ludzką codzienność.

Lidl buduje społeczność bazując na „normalności”, dba o każdego klienta. Kluczową rolę odgrywa właśnie człowiek dla którego niemiecka marka w przystępny sposób przekazuje informacje o dostępnych produktach w danym dniu lub tygodniu.

Ich działania marketingowe opierają się na zrozumieniu i uniwersalnych komunikatach, które przemówią do każdego z nas. Mimo prostoty, content reklamowy Lidla nie jest nudny. Ich określone cechy w strategii często podane są w kreatywny sposób.

Lidl na tyle dobrze rozpracował archetypy marki, że jego cech w żaden sposób nie da się przypisać do 11 pozostałych archetypów. Mimo wielu kryzysów i poważnych sytuacji na świecie, Lidl w swojej komunikacji stara się unikać szeroko pojętej polityki. W ich przekazie tematy tabu są pomijane, co oczywiście jest charakterystyczne dla tego archetypu.

Allegro

Na allegro każdy znajdzie coś dla siebie: urządzenia elektroniczne, zabawki, jedzenie, biżuteria, kosmetyki, materiały budowlane, jednym słowem: wszystko. Skoro wszystko dla wszystkich, to nie można w żaden sposób mówić tu o ekskluzywności, dlatego allegro sumiennie swoją markę podporządkowało archetypowi towarzysza.

Reklamy firmy allegro również nie są nudne, a mimo to ich bohaterami są właśnie zwykli ludzie, z którymi można się utożsamiać.

Do tej pory największą popularność i uznanie nie tylko klientów allegro zyskała reklama o starszym mężczyźnie, który za wszelką cenę chciał się spotkać ze swoimi dziećmi podczas Świąt Bożego Narodzenia.

Przykład reklamy Allegro z okazji Świąt Bożego Narodzenia

Toyota

Samochody marki Toyota są kojarzone z niezawodnością. Japońskie auto to również idealny towarzysz podróży po zatłoczonych miastach. Marka w swoim przekazie stara się jak najczęściej podkreślać, że ich samochody świetnie sprawdzają się w dalekich trasach, a udogodnienia, które można w nich znaleźć są idealnym lekarstwem na nudę panująca podczas podróży. Ich auto ma Ci towarzyszyć zarówno podczas pięknej słonecznej pogody, jak i marznącego deszczu.

Toyota jest dla wszystkich. Dla rodziców z dziećmi, dla starszego mężczyzny z wąsem, oraz dla osoby, która świeżo zdała prawo jazdy.

W szeroko pojętej motoryzacji przeciwieństwem toyoty jest Mercedes-Benz. Marka uważana jest za luksusową. Z reguły jej grupą docelową są ludzie o wyższym statusie materialnym. Hasło mercedesa “The best or nothing” książkowo wpisuje się w archetyp Władcy, który nie uznaje konkurencji.

Przykład reklamy Toyoty

eBay

eBay to serwis, w którym podobnie jak na allegro można kupić i sprzedać co tylko zechcesz.

Marka pasuje do archetypu towarzysza, ponieważ zarówno kupujący, jak i sprzedający mogą się spotykać i handlować niemal WSZYSTKIM. Ponadto każdy z nas może być sprzedającym lub kupującym. Nie trzeba spełniać specjalnie określonych warunków, żeby być klientem marki eBay. Serwis wyciąga do nas pomocną dłoń, dzięki czemu nie musimy szukać osób zainteresowanych naszymi usługami samodzielnie. Mimo to marka eBay w swej prostocie jest niezauważalna, ponieważ ostateczna decyzja leży po stronie człowieka, co oczywiście jest charakterystyczną cechą archetypu marki towarzysz.

KitKat

„Czas na przerwę, czas na KitKat”. Przerwa w pracy, w szkole, na budowie, podczas rozgrywki piłkarskiej, czy wycieczki w nieznane. Każdy potrzebuje przerwy, niezależnie czy jest prezesem firmy, czy sekretarką w szkole.

Wobec tego przerwa towarzyszy każdemu z nas. Przerwa nie jest przypisana dla określonych osób, tak samo jako batonik KitKat. Marka chce, żeby ich ciastko w czekoladzie smakowało każdemu.

W swej uniwersalności, co podkreśla między innymi wspomniane hasło przewodnie marki, content producenta wafli oblanych w mlecznej czekoladzie lubi wyróżniać się na tle konkurencji. Znany przykład to reklama kasjera w roli głównej, który ze zmęczenia kasował produkty przy ladzie swoim czołem.

Przykład reklamy KitKat

Marka musi budować spójną komunikację, ale nie za wszelką cenę

Układając strategię marki, nigdy nie należy jednak być zero-jedynkowym. Tzw. „podciąganie” wszystkiego pod ustalony archetyp to gwóźdź do marketingowej trumny.

Otóż czasami może się zdarzyć, że osoba odpowiedzialna głównie za pomoc oraz oferowanie szeregu różnych wariantów może wyjść poza schemat.

Paul Aaron Scholes to były angielski piłkarz, występujący na pozycji pomocnika. Znany był przede wszystkim z doskonałego rozpracowywania taktyki oraz świetnych dograń do napastników. Dużo biegał i przeszkadzał rywalom, często wracał się do obrony. Można powiedzieć, że był odpowiedzialny za „czarną robotę”, której nikt nie widział, przez co nigdy nie był idolem nastolatków.

Jednak w 1999 roku to właśnie rudowłosy pomocnik w polskiej prasie zyskał miano kata. Podczas meczu eliminacyjnego do Mistrzostw Europy 2000, strzelił polskiej reprezentacji hat-tricka, pozbawiając nas awansu do tzw. finałów.

Reprezentant Anglii wyszedł wówczas poza schemat, ale mimo to w żaden sposób nie zaburzyło to postrzegania jego osoby w oczach kibiców. Dla nich dalej był towarzyszem, który twardo stąpa po ziemi.

Przykład połączenia Towarzysza z innym archetypem marki

Teoria archetypów nie zabrania łączenia ze sobą archetypów. Charakter marki jest bardzo istotny w komunikacji danej firmy, ale jego cechy dominujące nie powinny być sztucznie wygenerowane. Dlatego nierzadko dochodzi do sytuacji, w których dana firma pasuje do dwóch, a nawet trzech różnych archetypów. W teorii archetypów prowadzenie działań jako marka przypomina… opowiadanie historii. W opowiadaniu najważniejsze role odgrywają określone postacie, które niekoniecznie muszą posiadać cechy skrojone pod jeden archetyp marki.

Archetypy nie mogą sprowokować właścicieli firm do uniknięcia samodzielnego myślenia. Swojej marki nie możesz sprowadzić jedynie do teorii archetypów. Oczywiście dobrze skonstruowany archetyp sprzyja w osiąganiu sukcesów danej marki, ale sama marka dodatkowo powinna cechować się indywidualizmem, który powinien wychodzić poza schemat wpisany w archetypy marek skonstruowany przez Margaret Mark i Carol S. Pearsona.

IKEA – jej archetyp to Towarzysz i Twórca w jednym

Z jednej strony IKEA nie przeszkadza, wręcz nakłania swoich klientów do urządzenia domu/mieszkania/pokoju/kuchni wedle własnego uznania. Doradza, pomaga w wyborze, ale w ostatecznym rozrachunku, to człowiek zostaje bohaterem składając meble i urządzając je wedle własnego gustu.

Z drugiej strony IKEA to przykład marki twórcy. Nie unika kreatywnych rozwiązań, proponuje wystrój wnętrz, które zmieniają dotychczasowe oblicze danego miejsca zamieszkania. Koncern meblowy jest wrażliwy na wewnętrzne piękno, inspiruje i tworzy pomysłowe kreacje, które zapadają w naszej pamięci. Z kolei w reklamach chętnie używają metafor.

Wobec tego archetypy można łączyć, ale w przemyślany sposób. Łączenie dwóch skrajnych archetypów może wprowadzić niepotrzebny chaos komunikacyjny, który negatywnie wpłynie na sprzedaż. Dlatego odradzamy m.in łączenie Buntownika z Niewinnym.

Na przestrzeni rozwoju firmy, bywa też tak, że z upływem czasu dana marka może przekształcić swoje swoje unikatowe cechy, co przyczynia się do zmiany archetypu marki. Najpopularniejszym przykładem takiej marki jest Apple. Na rynek firma wkraczała jako buntownik, a teraz to archetyp czarodzieja (inaczej: archetyp magika). Apple tworzy sprzęt, który oparty jest na kreatywności i oryginalności. Ich laptopy, smartfony etc. wyrażają indywidualną tożsamość oraz artystyczny charakter. Pragną aby produkty wyrażały coś więcej niż jedynie opierały się na funkcjonalności. W ten sposób chcą zapewnić sobie przewagę i innych producentów elektroniki zostawić w tzw. tyle.

Towarzysz, czyli ten archetyp pasuje do niemal każdego konsumenta

Jaki byłby człowiek z towarzysza?

Jest to archetyp dostosowany do wszystkich ludzi. Towarzysz to przyjaciel, sąsiad, który zawsze mówi nam „Dzień Dobry” , czy sprzedawca w osiedlowym warzywniaku.

Cechuje go tzw. normalność. Taki człowiek w żaden sposób nie dąży do bycia ikoną. W jego przypadku ważniejsze jest niesienie pomocy wobec innych. To konsument poszukujący sprawdzonych i utartych rozwiązań. Nie ufa On za bardzo pojawiającym się na rynku innowacjom. Do rzeczy materialnych buduje zaufanie poprzez recenzję bliskich dla Niego osób. Lubi sprawdzone i przetestowane produkty.

Konsument utożsamiający się z towarzyszem nie lubi zmian w swoim życiu. Ceni sobie spokój, rodzinę, przyjaciół i cieszy się z małych rzeczy.

Towarzysz to człowiek, który jednak może mieć wiele wspólnych cech z bohaterem. Mimo swej skromności i dobroci może być spragniony wiedzy i mieć predyspozycje do robienia rzeczy, które wyjątkowo korzystnie wpływają na losy świata. Wystarczy spojrzeć na orędowników różnych religii, którzy są zwykłymi ludźmi, ale jednocześnie przez społeczeństwo są uznawani za bohaterów: Jan Paweł II, Matka Teresa z Kalkuty, Dalajlama etc.

Ze zwykłymi towarzyszami często są utożsamiani również politycy, którzy początkowo przypominają swoim zachowaniem, zainteresowaniami, czy profesją zwykłych ludzi, a zbiegiem czasu, zyskują miano bohaterów, np. Václav Havel, czy Wołodymyr Zełenski.

Generalnie w zdobywaniu jak największej ilości głosów podczas wyborów utożsamianie się z archetypem towarzysza jest najlepszą strategią z uwagi na to, że ludzie w potencjalnym kandydacie widzą samego siebie. Bez wątpienia jest to archetyp dominujący w polityce.

Towarzysz także często oscyluje na granicy z bohaterem w kulturze popularnej. Do przykładów można zaliczyć postacie ze znanych ekranizacji. Cechuje ich wspomniana wcześniej normalność, ale do osiągnięcia celu potrzebne im są niespotykane umiejętności. Harry Potter, Spiderman, czy John Snow…

Archetypy marki. Jak Twoja marka może zostać towarzyszem?

Aby Twoja marka była utożsamiana jak archetyp towarzysza, powinieneś odpowiedzieć sobie na trzy ważne pytania:

• Czy Twoja firma traktuje wszystkich jednakowo/ jest dostosowana do każdego typu klienta?

• Czy Twoja firma opiera swoją komunikację na codzienności/ pokazuje codzienne życie, takie jakie zna większość społeczeństwa?

• Czy tone of voice Twojej firmy jest stonowany, przyjazny i mało ryzykowny?

Jeśli odpowiedziałeś na wszystkie 3 pytania twierdząco, najprawdopodobniej Twoja firma doskonale wpisuje się w archetyp, który jest towarzyszem.

Towarzysz – podsumowanie

Poniżej przedstawiam Ci kilka podstawowych i unikalnych wartości tego archetypu.

Strategia: Wyznawanie tych samych wartości co większość społeczeństwa.

Boi się: Pominięcia, braku uznania wśród konsumentów.

Cel: Przynależność i utożsamianie się z jak największą grupą odbiorców

Marzenie: Bycie niezastąpionym towarzyszem dla każdego człowieka

Sprawdzi się w branżach: Produkty spożywcze, produkty czystości, sprzęt RTV i AGD, produkty rodzinne.

Hasło: Razem możemy znaleźć przepis na życie. Jesteśmy tacy sami!

Kolory: Najczęściej odcienie niebieskiego, białego i zielonego kojarzące się z bezpieczeństwem.

Przykłady marek o archetypie towarzysza: Lidl, Biedronka, Allegro, eBay, Toyota, Nescafe

Osoby o typie towarzysza: Václav Havel, Wołodymyr Zełenski, Jan Paweł II, Dalajlama, Twój Sąsiad, Twój Przyjaciel, Sprzedawca z osiedlowego warzywniaka.

Towarzysz nie dla Twojej firmy? Oto cały zestaw 12 archetypów marki

Nie licząc omawianego przeze mnie w artykule towarzysza, do wyboru mamy jeszcze jedenaście innych archetypów, z którymi może komponować się Twoja marka.

Archetyp niewinnego – The Innocent,

np. Forrest Gump (Archetypem niewinnego zwykło się również określać mianem optymisty)

Archetyp władcy – The Ruler

np. Rolex

Archetyp opiekuna – The Caregiver

np. Nivea

Archetyp mędrca – The Sage

np. BBC

Archetyp odkrywcy – The Explorer

np. North Face, Indiana Jones

Archetyp czarodzieja – The Magician

np. Tesla

Archetyp kochanka – The Lover

np. Kinder Bueno

Archetyp błazna – The Jester

np. Old Spice

Archetyp Twórcy – The Creator

np. Lego

Archetyp buntownika (dusza towarzystwa) – The Outlaw

np. Virgin Mobile

Archetyp bohatera – The Hero

np. Danio

Pojęcie archetypu oddala Cię od nijakości w swojej dziedzinie

Na podstawie powyższych archetypów budowana jest komunikacja w najbardziej znanych korporacjach na świecie, jeśli chcesz dowiedzieć się o nich więcej kliknij tutaj: Archetypy marki, czyli jak zrozumieć własną markę.

Pamiętaj, że archetypy marki, aby budzić emocje, muszą mieć ludzką twarz. Archetypy marki to szablony podpowiadające nam, że podczas układania strategii, marka powinna mieć określone reguły i status quo. Ustalenie archetypu zawsze budzi mnóstwo emocji i wywołuje dyskusje podczas planowania strategii. Marka jednak musi mieć dobrze rozpracowaną tożsamość, aby mogła odnosić sukcesy. Przykładem marki, która archetypy uważa za nonsens jest marka, której nie znasz. Brak archetypu, to brak tożsamości.

Potraktuj archetypy jak puzzle, które pozwolą Ci na stworzenie spójnego obrazu, który nie tylko będzie cieszył oczy klientów, ale przede wszystkim będzie prowokował do wydawania pieniędzy, które będą zasilały budżet Twojej marki.